In questo articolo parleremo di private label, partendo dal significato del termine e analizzando tutti gli elementi di un settore in piena crescita. Il settore del private labelling, infatti, nel 2022 ha fatto registrate un giro d’affari totale in Italia di 12,8 miliardi (+9,4% sul 2021).

Le aziende della grande distribuzione continuano a fare la parte del leone nel settore, eppure il private label può diventare un nuovo business con ottimi margini di profitto anche per le imprese più piccole: che lo usano sempre più di frequente anche come strumento di marketing e comunicazione.

Il significato di private label

Il significato del termine “private label” fa riferimento a prodotti alimentari, oggetti di uso quotidiano, cosmetici o altri esempi del genere prodotti da un’impresa terza ma commercializzati da un altro brand, nel ruolo di committente, utilizzando il proprio marchio e la propria immagine.

In altre parole, si tratta della distribuzione di prodotti a marchio, da parte di un’azienda che non li produce, ma che li fa fabbricare da terze parti. Le ragioni di questa scelta possono essere più di una:

• Intercettare nuove nicchie di mercato “premium”: è questo il caso dei supermercati Coop, che nel 2020 hanno lanciato il brand “VeganOK“, dedicato alla produzione di prodotti alimentari per chi segue un’alimentazione vegana.
• Sfruttare la propria notorietà come brand o come celebrity per lanciare una linea di prodotti collegata: come hanno fatto, ad esempio, Brad Pitt e Angelina Jolie, che nel 2020 hanno lanciato il “loro” champagne Fleur de Miraval. La coppia non ha vendemmiato i grappoli né partecipato alla produzione, ovviamente, ma ha scelto un produttore rinomato: il resto l’ha fatto la loro popolarità.
• Utilizzare l’etichetta a marchio proprio come strumento promozionale, magari con una produzione limitata, per offrirla a clienti top o contatti strategici.

Per avviare un progetto di private labelling, è importante procedere per fasi. Ecco come:

1. Scegliere e studiare il mercato: scegliere il comparto target e definire con cura il tipo di prodotto da proporre è fondamentale. Per farlo, una volta individuato il settore di riferimento e il prodotto, devi studiare la clientela, la concorrenza, le barriere all’ingresso.
2. Ricercare un produttore private label. Lo abbiamo detto: se la tua azienda vuole avviare una linea di private label, dovrà affidarsi a un produttore terzo che garantisca una produzione in linea con le aspettative dei consumatori nel tuo mercato target.
3. Studiare packaging e design. Nella proposta di un nuovo prodotto di private label, il packaging è fondamentale, come evidenziano sia il nome che il significato proprio del termine. Etichetta, confezionamento e design raccontano il nuovo prodotto in modo immediato: per questo devono risultare assolutamente efficaci.
4. Controllare qualità e documentazione tecnica. Non sottovalutare l’aspetto legale e le procedure di controllo: devi essere sicuro che il tuo prodotto sia conforme agli standard produttivi e alle normative di qualità, igiene e sicurezza previsti nel settore che hai scelto.

Il private label è divenuto sempre più presente nell’ultimo decennio soprattutto nel settore alimentare. Come abbiamo già rilevato, il fenomeno può riguardare anche altri ambiti: l’abbigliamento, ad esempio, oppure la cosmesi, con la proposta di profumi e creme, o ancora l’elettronica di consumo.

Il settore alimentare, tuttavia continua a fare la parte del leone. Nel prossimo paragrafo vedremo alcuni esempi.

Private label settore Food & Beverage: qualche esempio

Nel settore del Food & Beverage il fenomeno del private label sta diventando sempre più popolari sia in Italia che in Europa.

• La GDO è forse l’ambito più noto in cui si sviluppa il private label, con molte catene che hanno creato linee di prodotti a marchio proprio: come i prodotti Saper di sapori proposti da Selex (nei supermercati del gruppo Famila, per intenderci). Una delle ragioni di queste scelte è andare incontro alle richieste dei consumatori, che sono diventati più attenti alle etichette e alla qualità degli alimenti che acquistano. I marchi privati spesso offrono prodotti a prezzi più convenienti rispetto alle marche note, senza sacrificare la qualità, appunto.
• I produttori di vino, bevande alcoliche e altre bevande, sono entrati da protagonisti nel settore. Sono molte le aziende del settore beverage che si offrono come produttori per aziende terze. Non solo grandi progetti, ma anche produzione di lotti in quantità limitate legate ad eventi aziendali, a iniziative di marketing temporanee, a regali gastronomici aziendali o ceste aziendali originali in occasione del Natale o di altre ricorrenze. Alcune aziende vinicole italiane, come ad esempio Cantina Vedovato Mario, si propongono non solo come fornitori, ma anche come consulenti per imprenditori che vogliono avviare un progetto di private labelling, anche all’estero.
• Anche lo sport si è rivolto recentemente al settore del private label. Uno degli esempi di cui si è parlato di più negli ultimi tempi riguarda ad esempio la creazione di birre legate a squadre sportive: un’iniziativa che hanno già realizzato club come Atalanta, Fiorentina, Parma e, lo scorso anno, la Juventus.

Dopo aver esplorato il significato del termine private label e aver presentato alcuni esempi nel settore della produzione alimentare e delle bevande, vediamo ora quali sono i vantaggi dei “prodotti a marchio” per le aziende e, in particolare, per le piccole e medie imprese.

I vantaggi per le imprese

Come abbiamo visto, un progetto di private label si struttura per tappe e segue logiche proprie ben definite. Il settore è dominato da grandi gruppi e dalle aziende di maggior dimensione. Ma perché anche le piccole e medie imprese dovrebbero prendere in considerazione il private labelling? Ecco alcune ottime ragioni:

• Differenziazione nella gamma dei prodotti offerti. Tra gli esempi di private labelling sono frequenti i casi di imprese che decidono di affidare a terzi la produzione di una linea di prodotto collaterale, per intercettare le richieste di una nicchia di mercato. Ad esempio, un’azienda di medie dimensioni che produce di birra industriale potrebbe affidarsi a un birrificio artigianale affidandogli la produzione di una birra speciale dal valore premium rivolta agli appassionati.
• Personalizzazione del prodotto. Grazie al private label, le imprese possono personalizzare il prodotto in base alle loro esigenze. Ciò significa che il prodotto può essere modificato in modo da adattarsi meglio alle esigenze del business e ai gusti dei clienti. Questo accresce la fedeltà dei clienti e li spinge ad acquistare di più.
• Private label come strumento di marketing. Anche le etichette, il packaging e la comunicazione di prodotto possono essere personalizzate. Questo rende il private label un ottimo strumento di marketing come biglietto da visita per presentarsi a potenziali clienti o partner di business. Un caso di questo tipo, potrebbe vedere, ad esempio la collaborazione tra un’azienda che produce barattoli per la conservazione degli alimenti e un’impresa artigianale di confetture e succhi di frutta. La prima potrebbe stringere un accordo con la seconda e commissionarle la produzione di una linea di marmellate con il proprio marchio, ovviamente confezionate nei propri vasetti.
• Differenziazione dalla concorrenza: la personalizzazione del prodotto, per caratteristiche, packaging, stile comunicativo, consente alle imprese di differenziarsi dalla concorrenza.

Vuoi conoscere meglio il significato e la valenza strategica del private labelling e tutte le opportunità collegate nel settore del Food & Beverage? Contatta il team di Enjoy Food&Wine: siamo a tua disposizione, anche per avviare progetti dedicati.